Trong nhiều năm, quảng cáo ngoài trời từng được xem là cuộc chơi của vị trí. Biển quảng cáo càng lớn, đặt ở nơi càng đông người, thương hiệu càng có lợi thế về độ nhận diện. Tuy nhiên, khi social media thay đổi cách con người tiếp nhận thông tin, OOH cũng bắt đầu dịch chuyển khỏi vai trò của một kênh hiển thị đơn thuần.
Người dùng hiện nay không còn chỉ đi ngang qua billboard. Họ dừng lại để chụp ảnh, quay video, đăng story hoặc biến quảng cáo thành một phần nội dung trên TikTok. Điều đó khiến OOH không còn hoạt động độc lập ngoài đời thực, mà trở thành một phần của vòng lan truyền trên internet.
Một trong những case gần đây cho thấy rõ xu hướng này là chiến dịch billboard 3D của Birds Eye tại Manchester để quảng bá dòng “Crunchiest Ever Fish Fingers”. Thương hiệu không đặt hình ảnh sản phẩm theo cách thông thường, mà tạo hiệu ứng một thanh fish finger khổng lồ như đang phá vỡ khung billboard. Thiết kế này gần như được tạo ra để thu hút phản ứng thị giác ngay lập tức từ người đi đường.
Tuy nhiên, giá trị lớn nhất của chiến dịch không nằm ở số người nhìn thấy trực tiếp ngoài phố. Sau khi xuất hiện, hình ảnh billboard nhanh chóng được chia sẻ trên social media như một dạng visual content. Quảng cáo ngoài trời lúc này không còn là điểm kết thúc của truyền thông, mà trở thành nguyên liệu cho social media tiếp tục khuếch đại.
Đó cũng là cách nhiều thương hiệu đang tiếp cận OOH hiện nay: thiết kế cho hành vi chia sẻ trước khi thiết kế cho hành vi nhìn thấy.
Trước Birds Eye, Maybelline từng gây chú ý với video CGI mô phỏng mascara khổng lồ “chuốt mi” cho tàu điện tại London. Dù không phải installation ngoài đời thực, chiến dịch vẫn tạo hàng triệu lượt xem trên TikTok nhờ đánh trúng tâm lý thích những trải nghiệm thị giác mới lạ của người dùng mạng xã hội.
Spotify cũng là thương hiệu cho thấy OOH đang dần mang logic của internet nhiều hơn logic quảng cáo truyền thống. Các billboard thuộc chiến dịch Spotify Wrapped thường sử dụng dữ liệu người dùng kết hợp với ngôn ngữ hài hước, gần với meme culture. Không ít billboard sau đó tiếp tục được cộng đồng repost, chụp lại hoặc bàn luận trên X và Instagram.
Điểm chung của những chiến dịch này là chúng không cố truyền tải quá nhiều thông tin. Điều thương hiệu muốn tạo ra là một “khoảnh khắc đủ thú vị” để người dùng tự lan truyền tiếp.
Sự thay đổi này phản ánh một thực tế lớn hơn của ngành quảng cáo: attention hiện nay không còn nằm ở nơi xuất hiện nhiều nhất, mà ở nơi khiến người dùng sẵn sàng dừng lại lâu hơn vài giây.
Trong bối cảnh digital ads ngày càng bị lướt qua nhanh, OOH lại tạo được điều mà quảng cáo online khó có: cảm giác hiện diện thật. Một billboard khổng lồ giữa đường phố vẫn có khả năng tạo tác động trực quan mạnh hơn rất nhiều so với một banner xuất hiện giữa hàng trăm nội dung trên newsfeed.
Theo Nielsen, OOH là một trong những định dạng quảng cáo có khả năng ghi nhớ thương hiệu cao nhất nhờ mức độ hiện diện vật lý và tần suất tiếp xúc tự nhiên trong đời sống hàng ngày. Tuy nhiên, điều khiến OOH được chú ý trở lại không chỉ nằm ở khả năng phủ rộng, mà ở việc nó đang hòa nhập vào văn hóa social media.
Nói cách khác, billboard giờ không còn chỉ cạnh tranh với billboard khác. Nó đang cạnh tranh với toàn bộ nội dung trên TikTok.
Điều này cũng khiến tư duy sáng tạo của OOH thay đổi đáng kể. Nếu trước kia quảng cáo ngoài trời được thiết kế để “đọc nhanh”, thì hiện tại nhiều chiến dịch lại được xây dựng để “đủ hấp dẫn cho một video ngắn”. Các yếu tố như CGI, 3D billboard, installation tương tác hay hiệu ứng thị giác đều xuất hiện ngày càng nhiều nhằm phục vụ khả năng lan truyền trên mạng xã hội.
Tại Việt Nam, xu hướng này cũng ngày càng rõ nét, đặc biệt ở các chiến dịch hướng đến Gen Z. Nhiều thương hiệu F&B, thời trang hay giải trí không còn chỉ tìm kiếm những vị trí đông người để tối ưu độ phủ, mà bắt đầu ưu tiên các không gian có khả năng tạo tương tác và xuất hiện trên story Instagram hay TikTok.
Sự thay đổi đó cho thấy OOH đang dần vượt khỏi vai trò của một kênh hiển thị truyền thống. Nếu trước đây billboard được đánh giá bằng số người nhìn thấy, thì hiện tại hiệu quả của quảng cáo ngoài trời còn nằm ở khả năng kéo dài vòng đời trên mạng xã hội — nơi người dùng chủ động chụp lại, chia sẻ và biến quảng cáo thành một phần của cuộc trò chuyện trực tuyến.
Trong bối cảnh attention ngày càng phân mảnh và công chúng liên tục bị bao phủ bởi nội dung, việc xuất hiện đơn thuần không còn đủ để tạo dấu ấn. Điều các thương hiệu tìm kiếm lúc này là khả năng tạo ra một “khoảnh khắc đáng chia sẻ” đủ thú vị để khiến người đi đường dừng lại vài giây, lấy điện thoại ra ghi lại và tiếp tục lan truyền trên internet.
OOH vì thế không còn chỉ là bài toán về vị trí hay kích thước, mà trở thành cuộc cạnh tranh về khả năng tạo trải nghiệm và kích thích hành vi chia sẻ của người dùng trong đời sống số hiện đại.