Không ai minh chứng rõ hơn điều đó bằng Lionel Messi. Ở tuổi 38, siêu sao người Argentina bước vào kỳ World Cup thứ sáu, đồng thời có thể là lần cuối trong sự nghiệp. Sau khi đưa Argentina lên ngôi vô địch tại FIFA World Cup 2022, sức ảnh hưởng của Messi không chỉ dừng lại trên sân cỏ mà còn lan tỏa mạnh mẽ sang lĩnh vực thương mại và phong cách sống.
Ngay trước thềm giải đấu, Messi xuất hiện tại một cửa hàng Ulta Beauty ở Kansas để quảng bá dòng nước hoa Messi Elixir Parfum Intense. Chương trình ra mắt sản phẩm đi kèm nhiều hoạt động tương tác như tặng quà độc quyền và bốc thăm áo đấu có chữ ký của chính danh thủ, cho thấy cách các thương hiệu đang tận dụng sức hút của bóng đá để kết nối trực tiếp với người tiêu dùng.
Theo bà Christine Blau, Phó Chủ tịch cấp cao phụ trách chiến lược thương hiệu và bán lẻ của Sheralven đơn vị phát triển dòng nước hoa Messi, rất ít nhân vật trên thế giới hiện nay sở hữu sức hút đủ lớn để tạo ra hiệu ứng lan tỏa như Messi. Sau lần ra mắt đầu tiên tại chuỗi JCPenney vào năm 2024, Sheralven tiếp tục mở rộng phân phối sang Ulta Beauty, xem World Cup 2026 là thời điểm lý tưởng để gia tăng độ phủ của thương hiệu.
Không chỉ Sheralven, nhiều doanh nghiệp cũng coi World Cup là "mùa cao điểm" của ngành chăm sóc nam giới. Với hàng tỷ khán giả theo dõi trên khắp thế giới, giải đấu mang đến cơ hội hiếm có để các thương hiệu gắn sản phẩm của mình với cảm xúc, niềm đam mê và lòng trung thành mà bóng đá tạo ra.
Ông Steven Koss, Chủ tịch kiêm CEO Sheralven, ví von: "World Cup giống như 50 trận Super Bowl diễn ra liên tiếp trong suốt một tháng." So sánh này phần nào phản ánh sức hấp dẫn đặc biệt của giải đấu đối với các nhà tiếp thị toàn cầu.
Năm 2026 cũng đánh dấu lần đầu tiên Unilever trở thành nhà tài trợ chính thức cho danh mục chăm sóc cá nhân của FIFA World Cup nam. Các thương hiệu thuộc tập đoàn như Dove và Dr. Squatch sẽ đồng loạt tung ra những phiên bản giới hạn cùng các chiến dịch truyền thông lấy cảm hứng từ giải đấu.
Trong khi đó, Axe (Lynx tại Anh) lựa chọn khai thác xu hướng scentmaxxing phong cách đầu tư mạnh vào hương thơm đang được nam giới trẻ yêu thích. Thương hiệu giới thiệu ba mùi hương phiên bản giới hạn với thiết kế lấy cảm hứng từ chiếc cúp World Cup, đồng thời xây dựng không gian sáng tạo dành cho các influencer tại Mexico nhằm sản xuất nội dung trong suốt thời gian diễn ra giải đấu.
Không dừng ở sản phẩm, Axe còn hợp tác với Panini thương hiệu nổi tiếng với các album sticker World Cup để phát hành bộ sticker cào tỏa hương (scratch-and-sniff). Ý tưởng này biến một vật phẩm sưu tầm quen thuộc của người hâm mộ thành trải nghiệm đa giác quan, đồng thời tận dụng tâm lý FOMO để gia tăng sự gắn kết với người tiêu dùng trẻ.
Những hoạt động trên cho thấy World Cup ngày nay không còn đơn thuần là sự kiện thể thao. Đây đang trở thành một nền tảng marketing quy mô toàn cầu, nơi các thương hiệu tìm cách hiện diện trong những khoảnh khắc giàu cảm xúc nhất của người hâm mộ thay vì chỉ xuất hiện qua các quảng cáo truyền thống.
Ngay cả những thương hiệu quy mô nhỏ cũng tìm thấy cơ hội tại sân chơi này. Hai nhà tạo mẫu tóc người Australia Joey Scandizzo và Aaron Chan lựa chọn hình thức tiếp thị du kích để giới thiệu thương hiệu Kings Domain Melbourne tại thị trường Mỹ. Trong ba ngày đầu World Cup, họ tổ chức các buổi cắt tóc pop-up ở New York với những kiểu tóc lấy cảm hứng từ các ngôi sao bóng đá như Julián Álvarez hay Martin Ødegaard, qua đó biến sức nóng của giải đấu thành chất xúc tác giúp thương hiệu nhanh chóng tiếp cận khách hàng mới.
Đằng sau các chiến dịch là sự thay đổi đáng kể trong hành vi tiêu dùng của nam giới. Nếu trước đây việc chăm sóc ngoại hình thường gắn với phụ nữ, thì ngày nay nam giới chủ động đầu tư cho nước hoa, sản phẩm chăm sóc da, tóc và phong cách cá nhân. Họ không chỉ tìm kiếm chất lượng mà còn mong muốn đồng hành cùng những thương hiệu phản ánh cá tính và lối sống của mình.
Bóng đá cũng góp phần thúc đẩy xu hướng này. Trong nhiều thập kỷ, các ngôi sao như David Beckham hay Ronaldo Nazário không chỉ được nhớ đến bởi thành tích thi đấu mà còn trở thành biểu tượng phong cách với những kiểu tóc và hình ảnh mang tính biểu tượng. Từ Beckham đến Messi, sức ảnh hưởng của các cầu thủ đã vượt khỏi phạm vi thể thao để tác động trực tiếp đến xu hướng thời trang, làm đẹp và tiêu dùng của nhiều thế hệ người hâm mộ.
World Cup 2026 vì thế không chỉ là cuộc cạnh tranh giữa những đội tuyển hàng đầu thế giới, mà còn là trận cầu của các thương hiệu trong cuộc chiến giành sự chú ý của người tiêu dùng. Khi nam giới ngày càng coi việc chăm sóc bản thân là một phần của phong cách sống, giải đấu lớn nhất hành tinh đang mở ra một sân chơi marketing mới, nơi ngành chăm sóc cá nhân có cơ hội bước lên vị trí trung tâm và xây dựng mối kết nối bền vững với khách hàng trên quy mô toàn cầu.