Không lâu trước đây, giá trị của quảng cáo ngoài trời được đo bằng những chỉ số quen thuộc như lưu lượng giao thông, mật độ dân cư hay số lượt tiếp cận. Một vị trí đắc địa đồng nghĩa với việc thương hiệu có cơ hội xuất hiện trước nhiều người hơn.
Tuy nhiên, sự bùng nổ của mạng xã hội đã làm thay đổi cách công chúng tương tác với không gian đô thị. Trong bối cảnh mỗi người đều có thể trở thành một nhà sáng tạo nội dung, việc được nhìn thấy không còn là đích đến duy nhất của OOH.
Ngày càng nhiều chiến dịch được thiết kế để xuất hiện thêm một lần nữa trên Instagram, TikTok hay Facebook, thông qua những bức ảnh check-in, đoạn video ngắn và nội dung do người dùng tạo ra. Cuộc cạnh tranh giữa các thương hiệu vì thế đang dịch chuyển từ việc chiếm lĩnh tầm nhìn sang chiếm lĩnh khung hình.
Xu hướng này đặc biệt rõ nét trong lĩnh vực giải trí, nơi OOH ngày càng được xem là một phần của chiến lược xây dựng cộng đồng người hâm mộ.
Trước thời điểm phát hành dự án “Công Tử Văn Thơ”, MONO xuất hiện trên nhiều màn hình LED tại các vị trí trung tâm. Những hình ảnh mang màu sắc lãng mạn cùng tinh thần nghệ thuật đặc trưng của dự án nhanh chóng thu hút sự chú ý của người hâm mộ.
Không chỉ dừng lại ở việc tiếp cận người đi đường, các vị trí quảng cáo còn trở thành điểm check-in của khán giả. Hàng loạt hình ảnh và video được chia sẻ trên mạng xã hội đã góp phần kéo dài sức nóng của chiến dịch trước ngày sản phẩm chính thức ra mắt.
Trên thế giới, hiện tượng này đã xuất hiện từ nhiều năm trước. Chiến dịch quảng bá bộ phim Barbie năm 2023 là một ví dụ tiêu biểu. Những billboard phủ sắc hồng đặc trưng tại các thành phố lớn nhanh chóng trở thành địa điểm chụp ảnh của công chúng, tạo nên làn sóng nội dung lan tỏa mạnh mẽ trên Instagram và TikTok.
Tương tự, các chiến dịch quảng bá tour diễn của Taylor Swift hay BLACKPINK thường xuyên biến những màn hình LED tại khu vực trung tâm thành điểm đến của người hâm mộ. Không ít người tìm đến các địa điểm này chỉ để lưu lại một khoảnh khắc gắn với nghệ sĩ mình yêu thích.
Nếu trước đây, thành công của một vị trí quảng cáo được đo bằng số lượt tiếp cận trực tiếp, thì hiện nay khả năng tạo ra tương tác trên mạng xã hội cũng trở thành một thước đo quan trọng. Một chiến dịch có thể xuất hiện trước hàng chục nghìn người ngoài đời thực, nhưng giá trị của nó sẽ được nhân lên khi tiếp tục được cộng đồng chia sẻ và tái tạo trên các nền tảng số.
Trong bối cảnh mạng xã hội ngày càng định hình cách con người trải nghiệm và ghi nhớ không gian đô thị, OOH đang vượt ra khỏi vai trò của một điểm chạm truyền thông để trở thành một phần của trải nghiệm và cuộc đối thoại văn hóa. Giá trị của quảng cáo ngoài trời vì thế cũng được mở rộng: không chỉ được đo bằng số người nhìn thấy, mà còn bằng số người muốn ghi lại, chia sẻ và xuất hiện cùng nó. Bởi trong cuộc đua trở thành “background” của Gen Z, sức lan tỏa của một chiến dịch đôi khi được quyết định bởi khả năng bước vào khung hình của công chúng.