KitKat hợp tác với Ogilvy Colombia để phát triển bao bì “Break Mode” (Chế độ nghỉ). Đây là phiên bản bao bì giới hạn, không chỉ dùng để chứa sản phẩm mà còn đóng vai trò như một công cụ hỗ trợ người dùng “nghỉ thật sự”.
Ý tưởng được xuất phát từ thực tế quen thuộc: con người ngày càng phụ thuộc vào điện thoại di động do áp lực từ công việc, phải thường xuyên kiểm tra tin nhắn hay nhận những cuộc gọi bất chợt ngay cả vào những khoảnh khắc giải lao hiếm hoi trong ngày. Với bao bì mới, KitKat biến thông điệp truyền thông “Have a break” quen thuộc của thương hiệu thành trải nghiệm vật lý, khi cho điện thoại vào bao bì sản phẩm.
Nguyên lý hoạt động của bao bì tương tự như một cái lồng faraday (loại lồng thường làm bằng đồng, nhôm hoặc lưới kim loại có tác dụng chặn sóng điện từ) để ngăn tín hiệu từ điện thoại thông minh khi đặt thiết bị vào bên trong.
Khi sử dụng, người dùng sẽ bị ngắt hoàn toàn khỏi các kết nối như cuộc gọi, mobile data, Bluetooth và GPS.
Thiết kế bao bì gồm nhiều lớp vật liệu dẫn điện như kim loại, nhựa PP, polyester và đồng, kết hợp với cơ chế đóng kín để cô lập tín hiệu. Ogilvnghiry, sản phẩm đã được kiểm nghiệm về RF signal attenuation (khả năng suy giảm tín hiệu vô tuyến), cellular signal strength (cường độ sóng di động) và electromagnetic isolation (khả năng cách ly điện từ).
Bao bì cũng được thiết kế để tái sử dụng trong khoảng một năm và có thể tách rời để tái chế sau khi hết vòng đời.
Chiến dịch được triển khai tại nhiều địa điểm trên toàn Panama như: triển lãm công nghệ, các buổi hòa nhạc và khuôn viên trường đại học, nhằm tiếp cận đa dạng nhóm người dùng.
Điểm khác biệt của chiến dịch nằm ở việc biến bao bì thành một phần của trải nghiệm, thay vì chỉ là lớp vỏ sản phẩm. KitKat không chỉ “nói” về việc nghỉ ngơi mà tạo ra một công cụ giúp người dùng thực hiện điều đó.
Trong bối cảnh con người ngày càng phụ thuộc vào điện thoại, việc chủ động ngắt kết nối trở nên khó khăn. “Break Mode” giải quyết trực tiếp vấn đề này bằng một giải pháp đơn giản nhưng hiệu quả.
Chiến dịch cũng cho thấy cách thương hiệu có thể mở rộng nền tảng sáng tạo lâu dài bằng đổi mới sản phẩm, thay vì chỉ thay đổi thông điệp truyền thông.