Có một nghịch lý đang diễn ra trên mạng xã hội: người trẻ vẫn hiện diện, nhưng theo cách ngày càng khó nhìn thấy hơn. Họ không rời đi, chỉ là rút khỏi những biểu hiện công khai nơi mọi hành vi đều có thể bị quan sát, đánh giá hoặc kỳ vọng phản hồi.
“Ẩn thân công khai” vì thế trở thành một trạng thái mới. Người trẻ vẫn lướt, vẫn xem, vẫn kết nối, nhưng chủ động kiểm soát mức độ hiện diện của mình. Những thao tác như tắt trạng thái hoạt động, tắt “đã xem”, hạn chế chia sẻ đời sống cá nhân hay khóa trang cá nhân không chỉ là cài đặt kỹ thuật, mà là cách họ thiết lập lại ranh giới trong không gian số.
Sự thay đổi này không khiến họ rời xa mạng xã hội. Ngược lại, social vẫn là nơi để giải trí, cập nhật thông tin, theo dõi người nổi tiếng hay tìm kiếm sản phẩm. Nhưng cách hiện diện đã khác: ít công khai hơn, ít để lại dấu vết hơn và cũng ít muốn bị “đọc” một cách dễ dàng như trước.
Theo DataReportal, đến đầu năm 2026, thế giới có hơn 5,24 tỷ người dùng mạng xã hội, tương đương hơn 63% dân số toàn cầu. Riêng tại Việt Nam, báo cáo Digital 2026 ghi nhận khoảng 79 triệu định danh người dùng mạng xã hội vào tháng 10/2025, tương đương 77,6% dân số. Những con số này cho thấy mạng xã hội chưa hề mất vai trò. Vấn đề không nằm ở việc người dùng rời đi, mà ở chỗ họ đang thay đổi cách xuất hiện trong đó.
Trước đây, social là nơi nhiều người trẻ thể hiện mình đang sống vui, sống bận rộn, sống có kết nối. Một buổi cà phê, một chuyến đi, một bữa ăn, một món đồ mới đều có thể trở thành nội dung. Nhưng khi việc chia sẻ trở nên quá phổ biến, nó cũng kéo theo áp lực phải phản hồi, phải duy trì hình ảnh và phải luôn sẵn sàng cho những ánh nhìn từ người khác.
Vì thế, những thao tác rất nhỏ như tắt trạng thái hoạt động hay tắt “đã xem” lại nói nhiều về nhu cầu riêng tư. Không để người khác biết mình đang online nghĩa là không bị buộc phải trả lời ngay. Không hiện “đã xem” nghĩa là tránh cảm giác mắc nợ một phản hồi. Khóa trang cá nhân nghĩa là thu hẹp lại vòng người được quyền bước vào đời sống riêng.
Nói cách khác, người trẻ không chán mạng xã hội. Họ chán cảm giác bị mạng xã hội biến thành một căn phòng kính.
Xu hướng này không chỉ xuất hiện ở Việt Nam. Pew Research Center trong báo cáo năm 2025 cho biết phần lớn thanh thiếu niên Mỹ vẫn xem mạng xã hội là nơi giúp họ kết nối với bạn bè; 74% nói nội dung trên social giúp họ cảm thấy gắn kết hơn với đời sống của bạn bè. Tuy vậy, khoảng 1/5 thanh thiếu niên cũng cho rằng mạng xã hội gây hại cho sức khỏe tinh thần của họ. Với nữ giới, tỷ lệ nói social ảnh hưởng tiêu cực đến giấc ngủ lên tới 50%, cao hơn nhóm nam.
Những con số này cho thấy mối quan hệ của người trẻ với mạng xã hội ngày càng phức tạp. Họ cần social để kết nối, nhưng cũng cần khoảng cách để không bị cuốn vào áp lực của sự hiện diện liên tục. Họ không nhất thiết muốn rời khỏi nền tảng, nhưng muốn kiểm soát kỹ hơn ai được thấy gì, khi nào được thấy và thấy đến mức nào.
Với thương hiệu, đây là một thay đổi không thể xem nhẹ.
Trong nhiều năm, thương hiệu quen đọc người tiêu dùng qua những tín hiệu dễ thấy: lượt thích, bình luận, chia sẻ, hashtag, check-in, số lần nhắc tên. Social listening cũng chủ yếu dựa trên những dấu vết công khai ấy. Người dùng nói gì, khen gì, chê gì, đang tranh luận điều gì, tất cả được gom lại để đo sức nóng của một chiến dịch.
Nhưng khi một bộ phận người dùng chọn im lặng hơn trên mạng xã hội, bức tranh ấy không còn đầy đủ. Một chiến dịch có thể được xem nhiều nhưng ít bình luận. Một sản phẩm có thể được cân nhắc mua nhưng không được nhắc tên công khai. Một thương hiệu có thể xuất hiện trong nhóm bạn thân, tin nhắn riêng, close friends hoặc các cộng đồng nhỏ, nhưng gần như vắng mặt trên bề mặt dữ liệu mà doanh nghiệp quen theo dõi.
Sự dịch chuyển từ chia sẻ công khai sang chia sẻ riêng tư cũng đang được các nền tảng nhìn nhận rõ hơn. Năm 2025, Meta từng chia sẻ rằng 67% người dùng Gen Z trên Facebook và Instagram đã gửi video cho gia đình, bạn bè trong ứng dụng, phản ánh việc “send”, “share riêng” ngày càng quan trọng trong hành vi tương tác.
Điều đó có nghĩa là một nội dung không viral trên bảng tin vẫn có thể đang đi xa trong các cuộc trò chuyện riêng. Một sản phẩm không được review công khai vẫn có thể được nhắc đến trong group chat. Với người dùng trẻ, nhiều quyết định không còn diễn ra ở nơi đông người nhất, mà ở nơi họ cảm thấy đủ riêng tư để tin tưởng.
Vì vậy, sự im lặng trên social không nên được hiểu vội là thờ ơ. Có người không bình luận vì ngại tranh luận. Có người không chia sẻ vì không muốn đời sống cá nhân trở thành một phần của thuật toán. Có người vẫn lưu bài, gửi link, nhắc tên thương hiệu trong những cuộc trò chuyện nhỏ, nhưng không để lại dấu vết trên bảng tin.
Bài toán của thương hiệu vì thế cũng thay đổi. Nếu trước đây, câu hỏi quen thuộc là “người dùng có nói về mình không?”, thì nay cần đi xa hơn: “thương hiệu còn xuất hiện ở đâu khi người dùng không nói công khai?”.
Trong xu hướng “ẩn thân công khai”, lượt thích, bình luận hay chia sẻ vẫn có giá trị, nhưng chỉ phản ánh phần dễ nhìn thấy nhất. Thương hiệu cần chú ý thêm đến những tín hiệu kín hơn: lượt lưu, lượt gửi riêng, lượng tìm kiếm sau chiến dịch, phản hồi trong cộng đồng nhỏ hoặc nội dung được tạo ra ở quy mô hẹp.
Mạng xã hội vì thế không còn là một sân khấu phẳng, nơi mọi phản ứng đều hiện ra công khai. Nó đang tách thành nhiều lớp: công khai để quan sát, riêng tư hơn để trao đổi và thân mật hơn để ra quyết định. Nếu chỉ nhìn vào phần nổi, thương hiệu dễ nhầm sự im lặng là khoảng trống. Trong khi đó, chính những vùng ít ồn ào ấy có thể là nơi người tiêu dùng đang cân nhắc, so sánh và lựa chọn.
Người trẻ không rời khỏi mạng xã hội. Họ chỉ đang kiểm soát kỹ hơn việc ai được nhìn thấy mình và nhìn thấy đến đâu.
Với thương hiệu, điều quan trọng không phải là bước sâu vào đời sống riêng tư của người dùng, mà là học cách đọc những tín hiệu tinh tế hơn. Niềm tin hôm nay không phải lúc nào cũng đến từ một cuộc thảo luận đông người. Đôi khi, nó bắt đầu từ một bài viết được lưu lại, một đường link được gửi riêng, một lời giới thiệu trong nhóm bạn thân, hoặc một lựa chọn âm thầm không bao giờ xuất hiện trên bảng tin.