Trong nhiều năm, quảng cáo ngoài trời được xem là cuộc chơi của vị trí. Một điểm chạm đắc địa, lưu lượng cao, hình ảnh đủ mạnh và thông điệp đủ ngắn từng là công thức quen thuộc để thương hiệu giành lấy vài giây chú ý giữa nhịp di chuyển của đô thị. Cách làm đó đến nay vẫn còn giá trị. Nhưng khi người đi đường mỗi ngày lướt qua hàng trăm thông điệp, chỉ xuất hiện thôi không còn bảo đảm cho một chiến dịch được nhớ tới.
Đó cũng là chuyển động đáng chú ý của OOH trong năm 2026. Khi công chúng sống giữa vô số màn hình và đi qua hàng trăm thông điệp mỗi ngày, quảng cáo ngoài trời đang được đòi hỏi nhiều hơn vai trò hiển thị. Điều thương hiệu cần lúc này không còn chỉ là một vị trí đẹp, mà là một điểm chạm có thể khiến người ta dừng lại, chú ý và ghi nhớ.
Từ bài phân tích của Marketing-Interactive về Big Tree, có thể thấy ngành này đang dịch chuyển theo một hướng khá rõ. OOH không còn chỉ được nhìn như một kênh truyền thông, mà đang được phát triển như một nền tảng cho trải nghiệm ngoài đời thực. Nói cách khác, quảng cáo ngoài trời đang đi khỏi logic “đặt ở đâu cho thấy”, để bước sang câu hỏi quan trọng hơn: xuất hiện thế nào để người ta nhớ.
Theo bài viết, Big Tree đang đẩy mạnh hướng đi biến không gian công cộng thành nơi diễn ra những “brand moments”, thay vì chỉ là nơi đặt quảng cáo. Danh mục DOOH của doanh nghiệp này được mở rộng tại nhiều điểm chạm lớn ở Malaysia như KLCC Walkway, Johor-Singapore Causeway, Jalan Sultan Azlan Shah ở Ipoh và TRX.
Các chiến dịch cũng không dừng ở màn hình số, mà tích hợp thêm dữ liệu thời tiết, hiển thị theo thời gian thực, cảm biến, hologram, máy khuếch tán hương và cả phát sóng trực tiếp trên tàu.
Điều đáng nói ở đây không chỉ là công nghệ. Quan trọng hơn nằm ở cách công nghệ được dùng để đưa quảng cáo đến gần hơn với đời sống. Khi màn hình phản hồi theo thời tiết, khi nội dung thay đổi theo chuyển động, hay khi một điểm chờ tàu được biến thành trải nghiệm đa giác quan, quảng cáo ngoài trời không còn là một bề mặt tĩnh. Nó trở thành điểm chạm có thể tạo tương tác và giúp thương hiệu hiện diện trong đời sống thường ngày theo cách tự nhiên hơn.
Sự thay đổi đó cho thấy OOH đang bước sang một giai đoạn phát triển mới. Nếu trước đây, thước đo lớn nhất là độ phủ, thì nay độ phủ vẫn quan trọng nhưng không còn là đích đến cuối cùng. Điều thương hiệu tìm kiếm ngày càng là một khoảnh khắc có thể tạo cảm xúc, khơi gợi chia sẻ và để lại ký ức.
Theo Stephanie Wong, COO của Big Tree, nếu mục tiêu là tăng độ nhận biết, OOH phải tạo được cảm xúc; nếu ra mắt sản phẩm, trải nghiệm phải đủ rõ để công chúng có thể cảm nhận; còn nếu muốn thúc đẩy tương tác, chiến dịch phải đủ đáng nhớ để tạo ra câu chuyện lan truyền.
Ở góc độ toàn ngành, đây là thay đổi có ý nghĩa lớn. Trong nhiều năm, tranh luận quanh OOH thường xoay quanh đo lường, hiệu suất hay khả năng cạnh tranh với digital. Nhưng câu hỏi đáng chú ý hơn của năm 2026 có lẽ là quảng cáo ngoài trời đang tạo ra kiểu kết nối nào trong đời sống đô thị.
Khi công nghệ khiến màn hình ngoài trời linh hoạt hơn, OOH cũng tiến gần hơn tới vai trò của một trải nghiệm công cộng có chủ đích, nơi thương hiệu không chỉ phát thông điệp mà còn tìm cách hiện diện có ý nghĩa trong nhịp sống của thành phố.
Đó cũng là lý do những định hướng như “digitalisation” và “community-focused creativity” trở nên đáng chú ý. Công nghệ giúp OOH phản hồi tốt hơn với hoàn cảnh thực tế. Còn sáng tạo không dừng ở chuyện làm màn hình đẹp hơn, mà hướng tới sự tham gia, đối thoại và kết nối với cộng đồng. Giá trị mới của OOH vì vậy không nằm ở việc có bao nhiêu màn hình, mà ở việc những màn hình đó tạo ra được trải nghiệm gì.
Sự dịch chuyển từ hiển thị sang trải nghiệm cũng đồng nghĩa với việc OOH không còn là bài toán media thuần túy, mà trở thành bài toán thiết kế điểm chạm. Với thương hiệu, đó là yêu cầu phải nghĩ khác về cách xuất hiện trong không gian công cộng. Với agency, đó là áp lực mở rộng sáng tạo ra ngoài màn hình. Trong bối cảnh đó, tương lai của OOH sẽ không được quyết định bởi số lượng vị trí, mà bởi chất lượng những trải nghiệm mà mỗi vị trí có thể tạo ra.