Có một nghịch lý thú vị trong thế giới thương hiệu: càng nổi tiếng, việc thay đổi càng trở nên khó khăn.
Với nhiều doanh nghiệp, làm mới bộ nhận diện là cách để thu hút sự chú ý, tạo cảm giác mới mẻ hoặc đánh dấu một giai đoạn phát triển mới. Nhưng với Coca-Cola thương hiệu đã hiện diện hơn 138 năm và có mặt tại hơn 200 quốc gia, nơi màu đỏ, nét chữ Spencerian hay đường cong mềm mại trên bao bì đã trở thành ký ức thị giác của hàng tỷ người mọi sự thay đổi đều cần được cân nhắc kỹ lưỡng.
Bởi khi một thương hiệu đã in sâu trong ký ức của hàng tỷ người, điều cần gìn giữ không còn là sự mới mẻ, mà là những dấu hiệu giúp thương hiệu được nhận diện tức thì ở mọi nơi, trên mọi điểm chạm.
Chính vì thế, khi Coca-Cola giới thiệu hệ thống nhận diện thương hiệu toàn cầu mới, nhiều người kỳ vọng sẽ chứng kiến một cuộc "lột xác". Thực tế lại hoàn toàn ngược lại. Không logo mới, không màu sắc mới, cũng không có những thay đổi đủ lớn để khiến người tiêu dùng phải làm quen lại từ đầu.
Điều Coca-Cola lựa chọn là làm cho thương hiệu của mình trở nên… đậm chất Coca-Cola hơn. Nghe có vẻ đơn giản, nhưng đó lại là một trong những tư duy branding khó nhất.
Trong nhiều năm qua, không ít thương hiệu đã lựa chọn thay đổi logo, bảng màu hay kiểu chữ để bắt kịp xu hướng thiết kế đương đại. Những cuộc "rebrand" đôi khi tạo hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ, nhưng cũng không ít lần khiến thương hiệu đánh mất những dấu ấn đã được bồi đắp trong tâm trí khách hàng.
Thay vì tạo ra những biểu tượng mới, thương hiệu quay trở lại với chính những tài sản đã làm nên bản sắc của mình: màu đỏ đặc trưng, kiểu chữ Spencerian Script, dải băng Dynamic Ribbon, khung Arden Square cùng hệ thống hình ảnh mang tinh thần lạc quan và kết nối.
Những yếu tố ấy vốn đã quen thuộc đến mức nhiều người có thể nhận ra Coca-Cola chỉ qua một góc bao bì, một dải màu đỏ hay đường cong trắng xuất hiện trên màn hình, ngay cả khi tên thương hiệu không được hiển thị đầy đủ.
Lần làm mới này không nhằm thay đổi ký ức của người tiêu dùng, mà giúp những ký ức ấy trở nên rõ ràng và nhất quán hơn trong mọi hoàn cảnh.
Nếu rebrand là thay đổi bản sắc, thì brand refresh là củng cố bản sắc để thương hiệu tiếp tục thích nghi với thời đại mà không đánh mất chính mình.
Nếu cách đây hai thập kỷ, một thương hiệu chủ yếu xuất hiện trên bao bì, truyền hình hay biển quảng cáo ngoài trời, thì ngày nay hành trình của người tiêu dùng đã thay đổi hoàn toàn.
Họ nhìn thấy Coca-Cola trên TikTok, Instagram, các ứng dụng giao đồ ăn, màn hình LED ngoài trời, nền tảng thương mại điện tử, đồng hồ thông minh, máy bán hàng tự động, sự kiện âm nhạc, trò chơi điện tử và vô số không gian số khác.
Sự thay đổi ấy đặt ra một thách thức mới. Với một thương hiệu đã đạt đến mức độ nhận biết gần như tuyệt đối trên toàn cầu, câu hỏi không còn là làm thế nào để nhiều người biết đến Coca-Cola hơn.
Điều quan trọng hơn là làm thế nào để ở bất kỳ đâu, trên bất kỳ nền tảng nào, chỉ cần bắt gặp một dải màu đỏ, một nét chữ quen thuộc hay đường cong đặc trưng trên bao bì, người ta đều có thể nhận ra ngay đó là Coca-Cola.
Bởi sức mạnh của một thương hiệu trường tồn không nằm ở việc liên tục tạo ra những dấu hiệu mới, mà ở khả năng khiến những dấu hiệu quen thuộc luôn hiện diện nhất quán trong tâm trí người tiêu dùng.
Trong xây dựng thương hiệu hiện đại, ngày càng nhiều chuyên gia nhắc đến khái niệm Distinctive Brand Assets những tài sản nhận diện đặc trưng giúp thương hiệu được nhận ra ngay cả khi tên thương hiệu không xuất hiện. Đó có thể là một gam màu, một kiểu chữ, một hình khối, một âm thanh hay chỉ là một chi tiết đồ họa rất nhỏ nhưng đủ để gợi mở ký ức trong tâm trí người tiêu dùng.
Chỉ cần nhìn thấy chữ "M" màu vàng, người ta nghĩ đến McDonald's; một dấu Swoosh lập tức gợi nhớ Nike; còn hình quả táo khuyết gần như không cần bất kỳ dòng chữ nào để người dùng nhận ra Apple. Với Coca-Cola cũng vậy. Màu đỏ đặc trưng, kiểu chữ Spencerian Script hay dải băng Dynamic Ribbon từ lâu đã vượt ra khỏi vai trò của những yếu tố thiết kế đơn thuần để trở thành những tín hiệu thị giác mang tính biểu tượng.
Điều đáng nói là những tài sản ấy không được tạo dựng trong một chiến dịch truyền thông hay một lần tái định vị thương hiệu. Chúng được bồi đắp qua hơn một thế kỷ xuất hiện nhất quán trên từng chai nước, từng biển quảng cáo, từng đoạn phim truyền hình và hàng triệu điểm bán trên khắp thế giới.
Đó cũng là lý do Coca-Cola không lựa chọn tạo thêm những biểu tượng mới. Thay vào đó, thương hiệu tập trung làm cho những tài sản vốn có trở nên rõ nét hơn, linh hoạt hơn và phát huy hiệu quả trong mọi bối cảnh truyền thông. Bởi với một thương hiệu đã ăn sâu vào ký ức của nhiều thế hệ, thay đổi quá nhiều đôi khi đồng nghĩa với việc làm suy yếu chính những giá trị đã tạo nên sức mạnh của mình.
Nếu chỉ nhìn trên bề mặt, nhiều người có thể cho rằng lần làm mới này không tạo ra quá nhiều khác biệt. Logo gần như được giữ nguyên, bảng màu vẫn quen thuộc, những yếu tố nhận diện cốt lõi vẫn hiện diện. Thế nhưng, giá trị lớn nhất của sự thay đổi lại nằm ở phía sau thiết kế.
Ngày nay, hình ảnh của Coca-Cola không còn được tạo nên bởi một đội ngũ sáng tạo duy nhất. Hàng nghìn nhân sự, agency, đối tác và nhà sản xuất tại nhiều quốc gia cùng tham gia tạo nên trải nghiệm thương hiệu mỗi ngày. Trong một hệ sinh thái rộng lớn như vậy, chỉ cần mỗi đơn vị diễn giải nhận diện theo một cách khác nhau, sự nhất quán sẽ nhanh chóng bị phá vỡ.
Chính vì thế, hệ thống nhận diện mới không đơn thuần là bộ quy chuẩn về màu sắc, kiểu chữ hay bố cục. Đó là một nền tảng quản trị thương hiệu, giúp mọi điểm chạm – từ bao bì, quảng cáo ngoài trời, nền tảng số đến không gian bán lẻ – đều sử dụng cùng một ngôn ngữ thị giác. Nói cách khác, Coca-Cola không chỉ làm mới diện mạo, mà còn làm mới cách thương hiệu được vận hành trên quy mô toàn cầu.
Câu chuyện của Coca-Cola cũng gợi mở một bài học đáng suy ngẫm cho nhiều doanh nghiệp. Khi bước vào một giai đoạn phát triển mới, không ít thương hiệu lựa chọn thay logo hoặc đổi bộ nhận diện với kỳ vọng tạo ra cảm giác mới mẻ. Thế nhưng, sự mới mẻ không phải lúc nào cũng mang lại giá trị nếu nó làm đứt gãy những ký ức mà khách hàng đã tích lũy trong nhiều năm.
Điều Coca-Cola cho thấy là đổi mới không nhất thiết bắt đầu bằng việc thay thế những gì đã cũ. Quan trọng hơn là hiểu đâu mới là tài sản thực sự của thương hiệu, rồi kiên trì bồi đắp và bảo vệ những tài sản ấy qua từng điểm chạm với người tiêu dùng. Giữa một thế giới mà xu hướng thiết kế liên tục thay đổi và công nghệ không ngừng tạo ra những cách thể hiện mới, Coca-Cola vẫn lựa chọn giữ lại những điều đã làm nên bản sắc của mình. Bởi một thương hiệu trường tồn không phải là thương hiệu thay đổi nhiều nhất, mà là thương hiệu biết điều gì cần đổi để thích nghi với thời đại, và điều gì cần được gìn giữ để tiếp tục sống trong ký ức của nhiều thế hệ người tiêu dùng.