Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch vừa ban hành kế hoạch triển khai Chiến lược truyền thông quảng bá hình ảnh Việt Nam ra nước ngoài giai đoạn 2026–2030, tầm nhìn đến năm 2045. Theo VOV, kế hoạch này được đặt trong mục tiêu nâng cao nhận diện, uy tín và vị thế của Việt Nam trên trường quốc tế, trong bối cảnh các quốc gia ngày càng coi truyền thông hình ảnh là một phần của năng lực cạnh tranh.
Điểm đáng chú ý không nằm ở việc Việt Nam sẽ xuất hiện nhiều hơn trên các kênh truyền thông quốc tế. Quan trọng hơn, cách tiếp cận đang có sự thay đổi. Hình ảnh quốc gia không còn được xem như phần việc riêng của ngành du lịch, mà trở thành một cấu phần trong chiến lược phát triển, đối ngoại và hội nhập.
Trong nhiều năm, Việt Nam được thế giới biết đến qua những hình ảnh tương đối quen thuộc: một điểm đến có cảnh quan thiên nhiên đẹp, nền ẩm thực phong phú, di sản văn hóa đa dạng và con người thân thiện. Những hình ảnh đó đã góp phần đưa Việt Nam lên bản đồ du lịch quốc tế. Nhưng ở giai đoạn mới, chỉ được biết đến là chưa đủ.
Cạnh tranh giữa các quốc gia ngày nay không chỉ diễn ra bằng tốc độ tăng trưởng, hạ tầng hay chính sách thu hút đầu tư. Đó còn là cuộc cạnh tranh về nhận thức. Một quốc gia được nhìn nhận ra sao, gợi lên cảm xúc gì, tạo dựng được mức độ tin cậy nào trong mắt công chúng quốc tế đều có thể ảnh hưởng đến du lịch, thương mại, đầu tư, giáo dục, văn hóa và cả sức hút nhân lực.
Nói cách khác, hình ảnh quốc gia đã trở thành một loại tài sản mềm. Tài sản ấy không hiện diện trong báo cáo tài chính, nhưng có thể tác động trực tiếp đến khả năng một đất nước được lựa chọn, được tin tưởng và được nhớ đến.
Nếu nhìn ở lớp bề mặt, chiến lược truyền thông hình ảnh Việt Nam ra nước ngoài có thể được hiểu là một kế hoạch quảng bá. Nhưng nếu đặt trong xu hướng rộng hơn, đây là bước dịch chuyển từ quảng bá điểm đến sang định vị quốc gia.
Sự khác biệt nằm ở tầm nhìn. Quảng bá du lịch thường tập trung vào việc mời gọi du khách đến với một địa danh, một trải nghiệm hay một mùa lễ hội. Trong khi đó, định vị quốc gia cần trả lời một câu hỏi lớn hơn: Việt Nam muốn được thế giới nhớ đến như thế nào?
Câu hỏi này không thể trả lời chỉ bằng một khẩu hiệu. Một quốc gia không thể được định vị bền vững nếu hình ảnh của nó chỉ dựa trên vài biểu tượng quen thuộc. Cần có một mạch kể đủ rộng để bao quát văn hóa, con người, năng lực sáng tạo, môi trường phát triển và tinh thần thời đại của đất nước.
Thái Lan từ lâu đã gắn hình ảnh quốc gia với du lịch, ẩm thực, dịch vụ và phong cách sống. Hàn Quốc biến âm nhạc, điện ảnh, mỹ phẩm, thời trang thành sức mạnh mềm có ảnh hưởng toàn cầu. Nhật Bản duy trì hình ảnh về chất lượng, kỷ luật, sự tinh tế và chiều sâu văn hóa. Những quốc gia này không chỉ quảng bá cái họ có, mà còn xây dựng một hệ liên tưởng nhất quán trong tâm trí thế giới.
Với Việt Nam, bài toán không nằm ở việc thiếu chất liệu. Việt Nam có di sản, thiên nhiên, ẩm thực, cộng đồng trẻ, nền kinh tế năng động và một đời sống sáng tạo đang mở rộng. Vấn đề là các chất liệu ấy cần được tổ chức thành một câu chuyện rõ ràng hơn, có chiến lược hơn và đủ sức cạnh tranh hơn