Hulu là nền tảng xem video trực tuyến hàng đầu tại Mỹ thuộc sở hữu của Disney Entertainment, nổi tiếng với các series dành cho khán giả trưởng thành như The Bear, Only Murders in the Building, Shōgun hay The Kardashians. Nhằm tối ưu hóa trải nghiệm người dùng, Disney+ Canada đã chính thức tích hợp các chương trình Hulu Originals trực tiếp vào ứng dụng Disney+ (thay thế cho tab Star trước đây).
Tuy nhiên, theo chia sẻ từ ông Quincy Kelman, Phó Chủ tịch Marketing của Disney Canada – trên trang chuyên ngành Little Black Book (LBB), một bộ phận lớn khán giả Canada vẫn chưa nhận biết đầy đủ về sự hiện diện của nội dung Hulu trên Disney+.
Điều này tạo ra khoảng cách lớn giữa thực tế dịch vụ và nhận thức của khách hàng. Nếu chỉ phát đi một thông báo chức năng thông thường, thông tin tích hợp rất dễ bị coi như một cập nhật kỹ thuật tẻ nhạt. Disney+ cần một cú hích truyền thông để định vị lại hình ảnh: không chỉ là nền tảng gắn liền với hoạt hình Pixar hay giải trí gia đình, mà còn là điểm đến toàn diện cho mọi lứa tuổi.
Khi nhận diện thương hiệu trở thành ý tưởng truyền thông
Để giải bài toán định vị đó, agency Courage đã lấy chính tài sản nhận diện làm ý tưởng cho chiến dịch đầy sáng tạo. Ý tưởng “Hu Dis?” được tạo nên bằng cách lấy chữ “Hu” trong sắc xanh đặc trưng của Hulu ghép với phần “Dis” trong font chữ uốn lượn di sản của Disney. Cụm từ này gợi liên tưởng trực tiếp đến cách nói lóng tiếng Anh quen thuộc "Who dis?" (Ai đây ta?) mà người dùng hay nhắn khi thấy số lạ.
Song song với câu hỏi chơi chữ, các biển quảng cáo OOH kết hợp sử dụng hình ảnh nhân vật được cắt thành các khung hình có chủ đích. Từ phần đầu của gã robot Bender trong Futurama đến chiếc mũ giáp samurai trong Shōgun. Việc chỉ hé lộ một phần chi tiết thị giác đã biến các tấm billboard thành những câu đố thị giác thú vị, kích thích người đi đường tự vận dụng trí nhớ để nhận diện nhân vật và tự khám phá ra mối liên hệ giữa Hulu và Disney+.
Từ sự tò mò đến bài toán định vị thương hiệu
Xét dưới góc nhìn chuyên môn, chiến dịch “Hu Dis?” là một minh chứng rõ nét cho việc tối ưu hóa kênh OOH nhờ ba yếu tố nền tảng.
Trước hết là khả năng tối ưu hóa thời gian tiếp xúc ngắn. Người đi đường chỉ có từ 2 đến 3 giây để quan sát một biển quảng cáo. Cụm từ 5 ký tự “Hu Dis?” giúp giản lược toàn bộ văn bản giải thích dài dòng, giúp não bộ tiếp nhận thông điệp ngay lập tức. Tiếp đó là cơ chế kích hoạt khoảng trống nhận thức (Cognitive Gap).
Việc kết hợp câu hỏi lấp lửng và hình ảnh che khuất buộc người xem phải dừng lại suy nghĩ. Khoảnh khắc họ tự giải mã được câu đố chính là lúc ghi nhớ thương hiệu sâu sắc nhất. Cuối cùng, chiến dịch tạo đòn bẩy từ chính nhận diện có sẵn, chuyển hóa tên gọi và logo từ vai trò định danh thuần túy thành chất liệu truyền tải thông điệp.
Dù vậy, cách tiếp cận này đòi hỏi những điều kiện tiên quyết chặt chẽ để thành công. Tài sản thương hiệu phải đủ lớn để công chúng có sẵn tri thức nền, nhận ra “Hu” là Hulu và “Dis” là Disney ngay cả khi logo bị tháo rời. Hình ảnh hỗ trợ đi kèm cũng cần đạt độ chuẩn xác cao, các chi tiết cắt cúp phải đủ đặc trưng để người xem có thể nhận biết, tránh việc đánh đố quá mức gây khó hiểu.
Bên cạnh đó, chiến dịch cần sự đồng bộ của hệ thống giải mã đa kênh. OOH đóng vai trò quan trọng để gây sự tò mò, nhưng cần sự phối hợp của truyền thông số, mạng xã hội để đưa ra câu trả lời rõ ràng, chuyển hóa sự tò mò thành nhận thức dịch vụ thực tế.
Chiến dịch “Hu Dis?” mang đến một bài học đắt giá cho người làm marketing: Sự tối giản chỉ thực sự tạo nên sức mạnh khi nó dựa trên một tài sản thương hiệu đủ lớn, một thấu hiểu văn hóa đủ sâu và sự tự tin dũng cảm của doanh nghiệp.
Mỗi chi tiết trên biển quảng cáo chỉ có giá trị khi nó mang một nhiệm vụ rõ ràng. Một câu hỏi 5 ký tự ngắn gọn có thể là điểm chạm hảo để mở đầu sự chú ý, nhưng chính việc tôn trọng trải nghiệm khán giả và sự chỉn chu trong từng điểm chạm tiếp nối mới là chìa khóa giúp thương hiệu đi đường dài trong tâm trí người tiêu dùng.