Một thay đổi khá rõ đang diễn ra trong cách các trường đại học, nhất là khối tư thục, bước vào mùa tuyển sinh: họ không còn chỉ đưa thông tin để thí sinh biết, mà đang vận hành cả một chiến dịch để thí sinh nhớ, cân nhắc và lựa chọn.
Nói cách khác, tuyển sinh hôm nay không chỉ là hoạt động đầu vào của nhà trường. Nó đã trở thành thời điểm thương hiệu đại học phải xuất hiện mạnh nhất, rõ nhất và nhất quán nhất trong năm.
Dữ liệu của YouNet Media trên nhóm 10 trường đại học tư thục tại Hà Nội và TP.HCM trong giai đoạn 1/3-30/9/2025 cho thấy, chủ đề tuyển sinh tạo ra 1,54 triệu thảo luận, thu hút 538.000 người tham gia, trong đó 798.000 thảo luận đến từ các kênh truyền thông chính thức của nhà trường. Hơn 12.000 bài đăng trên hệ thống kênh sở hữu cũng được phân tích để đọc ra cách các trường triển khai truyền thông tuyển sinh. Những con số này cho thấy tuyển sinh không còn là hoạt động thông tin đơn lẻ, mà đã mang đầy đủ quy mô của một chiến dịch truyền thông lớn.
Lý do đầu tiên nằm ở quy mô cạnh tranh ngày càng lớn của thị trường giáo dục đại học. Bộ Giáo dục và Đào tạo cho biết mùa tuyển sinh năm 2025 có 852.000 thí sinh đăng ký dự thi, với 7,6 triệu nguyện vọng vào hơn 4.000 ngành, chương trình đào tạo của khoảng 500 cơ sở giáo dục đại học. Hệ thống hiện cũng duy trì khoảng 17 phương thức tuyển sinh, khiến lựa chọn của thí sinh ngày càng đa dạng và cuộc cạnh tranh giữa các trường ngày càng phân mảnh hơn.
Trong bối cảnh đó, thí sinh không còn ra quyết định chỉ bằng một thông báo tuyển sinh hay một ngày tư vấn. Các em phải so sánh ngành học, học phí, môi trường, cơ hội việc làm, học bổng và cả hình ảnh của trường trên truyền thông. Điều này buộc các trường phải xuất hiện liên tục, không chỉ để cung cấp thông tin, mà để duy trì sự hiện diện trong tâm trí người học suốt mùa cân nhắc.
Dữ liệu thảo luận theo tháng cũng phản ánh rất rõ nhịp vận hành kiểu campaign này. Nếu tháng 3 và 4/2025 mới ở mức 127.000 và 129.000 thảo luận, thì sang tháng 5 con số tăng lên 366.000, sau đó tiếp tục duy trì ở mức cao trong các tháng 6, 7 và 8. Một mùa quan tâm kéo dài như vậy không còn phù hợp với logic truyền thông ngắn hạn, mà giống một chiến dịch nhiều chặng, nhiều lớp nội dung và cần được vận hành có chiến lược.
Nếu nhìn bằng lăng kính marketing, các trường tư thục đang ngày càng vận hành mùa tuyển sinh theo đúng logic brand-building: xác định đúng nhóm thí sinh mục tiêu, xây thông điệp chủ đạo, phân vai cho từng kênh và duy trì hiện diện đủ dài để dẫn dắt hành vi lựa chọn.
Phân tích của YouNet Media cho thấy các trường không chỉ truyền thông về chỉ tiêu hay phương thức xét tuyển. Họ tập trung nhiều hơn vào những nhóm thông điệp như đầu ra nghề nghiệp, trải nghiệm học tập, môi trường quốc tế, học bổng hay phát triển cá nhân. Điều đó cho thấy các trường không còn chỉ bán một suất học, mà đang bán một định vị: học ở đây để trở thành ai, bước vào môi trường nào và nhận lại giá trị gì.
Chính ở điểm này, mùa tuyển sinh mang dáng dấp rõ nhất của một chiến dịch thương hiệu. Mỗi trường đều phải trả lời một câu hỏi lớn hơn chuyện xét tuyển: tại sao thí sinh nên chọn mình giữa rất nhiều lựa chọn tương tự?
Trong một thị trường mà rất nhiều trường cùng chạy truyền thông, khác biệt không còn đến từ việc ai đưa thông tin sớm hơn. Khác biệt nằm ở việc trường nào xây được hình ảnh rõ hơn, thông điệp nhất quán hơn và hiện diện đủ lâu để được nhớ đến như một lựa chọn đáng cân nhắc.
Vì thế, mùa tuyển sinh của đại học tư ngày nay không còn chỉ là giai đoạn lấp đầy chỉ tiêu. Nó là thời điểm thương hiệu được đẩy lên cao nhất, được kiểm chứng rõ nhất và cũng dễ nhìn thấy năng lực cạnh tranh nhất.
Nói cách khác, tuyển sinh đã trở thành chiến dịch brand-building lớn nhất năm của nhiều trường đại học tư thục. Bởi trong cuộc đua này, trường nào không chỉ xuất hiện nhiều hơn mà còn định vị rõ hơn, trường đó mới có cơ hội đi từ “được biết đến” sang “được chọn”.