Trong thế giới thời trang xa xỉ, nơi sự tinh tế và chuẩn mực luôn được đặt lên hàng đầu, yếu tố hài hước từng bị xem là “vùng cấm”. Tuy nhiên, những cái tên như Hermès hay Loewe đang cho thấy một hướng đi hoàn toàn khác: biến sự dí dỏm thành công cụ kết nối với khách hàng theo cách tinh tế, sâu sắc hơn.
Khi một cú “đùa” trở thành tuyên ngôn thương hiệu
Trong chiến dịch quảng bá bộ sưu tập nội thất, Hermès gây chú ý với hình ảnh một chú ngựa kéo chiếc sofa băng qua cánh đồng như thể đó là một cỗ xe ngựa. Không cần lời giải thích cầu kỳ, khoảnh khắc vừa lạ lẫm vừa hài hước này lập tức gợi nhắc đến di sản cưỡi ngựa lâu đời của thương hiệu.
Điểm đáng nói là sự hài hước ở đây không mang tính “làm trò”, mà xuất phát từ chính DNA thương hiệu. Hình ảnh chú ngựa - biểu tượng quen thuộc của Hermès được đặt vào một tình huống bất ngờ, vừa phá cách vừa giữ nguyên tinh thần sang trọng vốn có.
Tương tự, Loewe cũng tạo ra làn sóng tranh luận với thiết kế “Broken Egg sandal” - đôi sandal mang hình ảnh quả trứng vỡ. Sự kỳ lạ này không nhằm làm hài lòng số đông, mà như một “bài test” dành cho người tiêu dùng: bạn có hiểu được ngôn ngữ sáng tạo của thương hiệu hay không?.
Trước đây, ngành hàng xa xỉ xây dựng giá trị dựa trên tính độc quyền - ai có khả năng chi trả sẽ sở hữu. Nhưng hiện tại, “trải nghiệm” và “sự đồng điệu văn hóa” đang dần trở thành thước đo mới.
Các thương hiệu không chỉ bán sản phẩm, mà còn gửi đi những “tín hiệu văn hóa” thông qua hình ảnh, câu chuyện và cách thể hiện. Sự hài hước, nếu được triển khai đúng cách, sẽ trở thành một dạng “mật mã” chỉ những người cùng gu thẩm mỹ mới thực sự hiểu và cảm nhận.
Thay vì phân tầng khách hàng bằng giá tiền, các thương hiệu xa xỉ giờ đây phân tầng bằng mức độ thấu hiểu.
Vì sao hài hước trở thành “vũ khí mới” cho thương hiệu?
Trong bối cảnh xã hội nhiều áp lực hiện nay, người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm những trải nghiệm mang lại cảm xúc tích cực.
Một nghiên cứu của Oracle và Savanta cho thấy 88% người được hỏi chủ động tìm kiếm những trải nghiệm giúp họ cảm thấy vui vẻ hơn. Ở góc độ tâm lý, triết gia Henri Bergson từng cho rằng hài hước giúp con người tạm “lùi lại” khỏi cảm xúc để nhìn mọi thứ nhẹ nhàng hơn. Trong thời đại đầy căng thẳng, điều này càng trở nên có giá trị.
Với lợi thế vốn gắn liền với trải nghiệm và cảm xúc, các thương hiệu xa xỉ hoàn toàn có thể tận dụng yếu tố hài hước như một cách tạo “khoảng nghỉ tinh thần” cho khách hàng nhưng vẫn giữ được sự tinh tế cần thiết.
Không chỉ Hermès hay Loewe, nhiều thương hiệu khác cũng đang thử nghiệm việc “chơi đùa” với chính hình ảnh của mình.
Điểm chung của các chiến dịch này không nằm ở sự mới lạ đơn thuần, mà ở sự tự tin. Khi một thương hiệu đủ vững vàng về bản sắc, họ có thể phá vỡ những quy tắc cũ mà không làm mất đi giá trị cốt lõi.
Ví dụ, thay vì sử dụng người nổi tiếng để tạo khoảng cách, một số thương hiệu lại chọn những hình ảnh gần gũi, đời thường hơn để tạo cảm xúc kết nối. Điều này cho thấy xa xỉ không còn chỉ là “xa cách”, mà đang dần trở nên “có tính người” hơn.
“3 trụ cột” của sự hài hước trong xa xỉ
Theo các chuyên gia sáng tạo, để sử dụng hài hước hiệu quả trong ngành xa xỉ, cần hội tụ 3 yếu tố:
- Thời điểm: Hài hước phải phù hợp với hành trình thương hiệu và bối cảnh văn hóa
- Tay nghề: Không phải mọi kiểu gây cười đều phù hợp với hình ảnh cao cấp
- Sự can đảm: Dám thử nghiệm, dù có rủi ro
Thực tế, có đến 95% lãnh đạo doanh nghiệp lo ngại việc sử dụng hài hước, nhưng 91% người tiêu dùng lại yêu thích các thương hiệu có yếu tố này. Tuy nhiên, chính khoảng cách giữa “nỗi sợ của thương hiệu” và “kỳ vọng của người dùng” lại là cơ hội.
Trong một thị trường nơi mọi thứ đều có thể được sao chép, điều khó bắt chước nhất lại chính là cảm xúc. Hermès với chú ngựa kéo sofa hay Loewe với đôi sandal “trứng vỡ” đều không đơn thuần là những ý tưởng gây chú ý. Chúng là lời khẳng định rằng xa xỉ không nhất thiết phải nghiêm túc mà đôi khi, chính sự “biết đùa” mới là biểu hiện cao nhất của sự tự tin và bản lĩnh thương hiệu.
Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm sự kết nối thay vì chỉ sở hữu, có lẽ tương lai của ngành xa xỉ sẽ không chỉ nằm ở chất liệu hay tay nghề, mà còn ở khả năng khiến người ta mỉm cười theo cách rất riêng.