Khi người dùng ngày càng “miễn nhiễm” với những thông điệp mang tính bán hàng, thương hiệu buộc phải kể những câu chuyện có ý nghĩa hơn, chạm đến cảm xúc và khơi gợi đối thoại xã hội.
4 chiến dịch dưới đây là những ví dụ rõ nét cho sự dịch chuyển đó khi quảng cáo không còn chỉ để nói, mà để khiến người ta quan tâm và nhớ.
Apple x MCK: Định nghĩa lại ranh giới giữa công nghệ và nghệ thuật
Chiến dịch "Shot on iPhone" sau mười năm đã tiến xa khỏi việc chỉ trưng bày ảnh chụp tĩnh để trở thành một hệ sinh thái sáng tạo từ phim ngắn đến MV ca nhạc và các cảnh BTS. Điểm đáng chú ý của chiến dịch này nằm ở điểm nó khai thác hiệu quả sức ảnh hưởng của văn hóa đại chúng tại địa phương.
Sự chuyển dịch từ hình ảnh gà Đông Tảo năm 2025 sang tính năng quay video 360 độ của MCK cho thấy chiến lược có chiều sâu. Năm ngoái, Apple dùng hình ảnh di sản để lấy lòng tệp khách hàng đại chúng. Năm nay, họ nhắm thẳng vào giới trẻ đô thị thông qua âm nhạc và trải nghiệm nhập vai.
Công nghệ camera 360 cho phép người xem chủ động tương tác với nội dung. Chất liệu văn hóa Việt được Apple mạnh dạn đưa vào khai thác với những kỹ thuật và công nghệ đến từ phương Tây. Sự giao thoa này giúp nâng tầm giá trị hình ảnh bản địa lên chuẩn mực toàn cầu. Qua đó, người trẻ thấy được sự đồng điệu giữa bản sắc cá nhân và công nghệ đỉnh cao.
Sức lan tỏa của dự án "HVL" củng cố niềm tin vào khả năng sáng tạo không giới hạn của nghệ sĩ trong nước. Qua đó, iPhone khẳng định vị thế công cụ tối ưu cho các nhà làm phim hiện đại. Apple thực sự đã làm chủ cuộc chơi bằng cách thấu hiểu nhịp sống và âm nhạc của thế hệ mới.
Cocoon: Hành trình mang giá trị Việt chinh phục thị trường Pháp
Cocoon đã đánh dấu một cột mốc quan trọng cho ngành mỹ phẩm Việt Nam khi chính thức ra mắt các dòng sản phẩm thuần chay tại Pháp. Việc chinh phục thị trường Pháp khẳng định mỹ phẩm Việt Nam đủ năng lực vượt qua các tiêu chuẩn kỹ thuật khắt khe của Liên minh Châu Âu. Thành công này tạo nên uy tín quốc tế, giúp thương hiệu dễ dàng tiếp cận những thị trường phát triển khác.
Sự khác biệt của Cocoon nằm ở việc họ khai thác câu chuyện thương hiệu Việt một cách tinh tế. Thương hiệu chọn giữ nguyên thiết kế bao bì mang đậm hơi thở văn hóa Việt. Bên cạnh đó, thương hiệu sử dụng nguyên liệu đặc hữu như cà phê Đắk Lắk hay bí đao để kể câu chuyện về sự trù phú của tài nguyên nông sản và tính dược liệu của từng nguyên liệu thuần Việt.
Hình ảnh nông sản được khắc họa trên bao bì giúp sản phẩm mang đậm nét văn hóa bản địa. Cách làm này biến mỹ phẩm thành phương thức chuyển tải niềm tự hào dân tộc thay cho các bài quảng cáo về công dụng thông thường.
Chiến lược mà Cocoon theo đuổi là minh chứng cho thấy các nguyên liệu bản địa hoàn toàn có thể trở thành lợi thế cạnh tranh nếu đáp ứng được các quy trình và tiêu chuẩn quốc tế. Thành công của thương hiệu tạo động lực cho các doanh nghiệp Việt tập trung khai thác chiều sâu văn hóa song song với việc phát triển quy mô kinh doanh. Đây là bước đi then chốt giúp các nhãn hàng nội địa thoát khỏi tư duy gia công để khẳng định bản sắc riêng trên thị trường quốc tế.
Vietnam Airlines x SEONGON: Cách tân hàng không bằng trí tuệ nhân tạo
Vietnam Airlines đã phối hợp cùng SEONGON thực hiện một chiến dịch SEO quy mô lớn với sự hỗ trợ của công nghệ AI. Mục tiêu của chiến dịch là chiếm lĩnh các vị trí hàng đầu trên trang kết quả tìm kiếm của Google tại cả thị trường trong nước lẫn quốc tế. Hãng hàng không quốc gia cần một giải pháp bền vững để cạnh tranh với các đối tác hàng không giá rẻ và các nền tảng đại lý du lịch trực tuyến.
Dữ liệu của chiến dịch tập trung vào việc tối ưu hóa hàng nghìn từ khóa liên quan đến dịch vụ hàng không và du lịch. SEONGON áp dụng AI để phân tích xu hướng tìm kiếm của người dùng theo thời gian thực. Công nghệ này giúp dự báo nhu cầu của khách hàng từ đó xây dựng các cụm nội dung có độ chính xác cao. Hệ thống AI còn hỗ trợ tối ưu hóa ngôn ngữ để phù hợp với đặc điểm văn hóa của từng thị trường mục tiêu.
Vietnam Airlines đang dịch chuyển ngân sách từ quảng cáo trả phí ngắn hạn sang xây dựng tài sản số lâu dài. Hãng hàng không quốc gia đang tập trung vào trải nghiệm thông tin của khách hàng ngay từ giai đoạn tìm kiếm ý tưởng du lịch. Họ cung cấp những bài viết chuyên sâu về văn hóa, điểm đến và hướng dẫn an toàn bay. Cách tiếp cận này giúp thương hiệu xây dựng uy tín và lòng tin bền vững hơn so với việc chỉ hiển thị các banner giảm giá.
Chiến dịch này đã giúp tỷ lệ truy cập tự nhiên của Vietnam Airlines tăng trưởng vượt bậc. Đây là một điển hình của việc ứng dụng công nghệ để giải quyết bài toán chi phí marketing trong ngành hàng không vốn có biên lợi nhuận thấp. Sự kết hợp giữa AI và tư duy chiến lược SEO giúp thương hiệu duy trì sự hiện diện liên tục trước mắt khách hàng mục tiêu. Bên cạnh các giải pháp kỹ thuật số, việc chạm đến những vấn đề xã hội và văn hóa cũng là cách để thương hiệu tạo ra sự gắn kết sâu sắc với người tiêu dùng.
Kotex: Nghệ thuật hóa những rào cản văn hóa
Kotex hợp tác cùng David London và Ogilvy Singapore triển khai chiến dịch toàn cầu mang tên “Art’s Missing Period”. Dự án tập trung khai thác sự thiếu vắng của hình ảnh kinh nguyệt trong dòng chảy lịch sử nghệ thuật. Trong khi màu máu xuất hiện dày đặc từ bạo lực đến chiến tranh, máu kinh nguyệt bị xem là điều cấm kỵ. Thương hiệu gọi đây là "một kỳ bị quên lãng" cần được đưa ra ánh sáng.
Sự xuất hiện của các tác phẩm từ năm 35.000 trước Công nguyên đến thời hiện đại tạo nên trục xương sống cho chiến dịch. Nhiều sáng tạo trong số này từng bị xã hội chối bỏ do định kiến khắt khe về cơ thể nữ giới. Kotex kết nối những di sản bị chôn vùi với công chúng để khẳng định giá trị của sự chân thực. Việc tôn trọng các chu kỳ sinh lý tự nhiên trở thành thông điệp cốt lõi xuyên suốt các hoạt động.
Để tăng tính thuyết phục, thương hiệu ra mắt phim tài liệu ngắn do Kathryn Everett đạo diễn. Bộ phim phân tích nghịch lý về việc văn hóa đại chúng chấp nhận hình ảnh bạo lực dễ dàng hơn kinh nguyệt. Các bảng quảng cáo ngoài trời xuất hiện quanh những bảo tàng lớn như The MET và Guggenheim dẫn dắt người xem đến bảo tàng trực tuyến qua mã QR. Không gian số này lưu giữ hơn 40 tác phẩm xoay quanh chủ đề nguyệt san.
Dự án triển lãm kéo dài một năm tại các địa điểm danh tiếng như MoMA hay Whitney Museum. Hoạt động này mở ra những cuộc đối thoại cởi mở về giới tính và quyền phụ nữ trong cộng đồng. Kotex thành công trong việc đưa những câu chuyện bên lề trở thành tâm điểm thảo luận xã hội. Cách tiếp cận nghệ thuật giúp thương hiệu định nghĩa lại hoàn toàn cách nhìn nhận của công chúng về kỳ kinh nguyệt.
Cả bốn chiến dịch trên đều cho thấy sự linh hoạt của các thương hiệu trong việc thích ứng với bối cảnh mới. Dù là đột phá về công nghệ, mở rộng thị trường, tối ưu hóa công cụ hay thay đổi nhận thức, mục tiêu cuối cùng vẫn là tạo ra giá trị thực cho người dùng. Sự sáng tạo không còn giới hạn ở các hình thức trình bày mà đã nằm sâu trong chiến lược vận hành và tư duy tiếp cận khách hàng.