Mùa Mother’s Day 2026 cho thấy một chuyển dịch đáng chú ý: người mẹ không còn chỉ hiện lên như biểu tượng của sự hy sinh, mà được nhìn như một con người với nhiều vai trò, cảm xúc và đời sống riêng.
Cứ đến tháng 5, Ngày của Mẹ lại trở thành một trong những “mùa cảm xúc” lớn nhất của truyền thông thương hiệu. Từ hoa, mỹ phẩm, trang sức đến nhà hàng, thương mại điện tử hay ngành ô tô, hàng loạt thương hiệu đồng loạt bước vào cuộc đua của những thông điệp tri ân.
Điều đó không khó hiểu. Tình mẫu tử luôn là một trong những chất liệu giàu sức lay động nhất của quảng cáo. Một cuộc gọi về nhà, một bữa cơm gia đình hay một món quà được chuẩn bị cẩn thận đều có thể trở thành điểm chạm cảm xúc với người tiêu dùng.
Nhưng chính sự quen thuộc ấy cũng khiến Ngày của Mẹ trở thành một đề bài khó. Khi thương hiệu nào cũng nói về lòng biết ơn, không phải thông điệp nào cũng đủ sức ở lại. Cảm xúc, nếu chỉ được đặt vào những khuôn hình lặp lại, rất dễ trở thành một lớp giấy gói đẹp bên ngoài sản phẩm.
Trong nhiều năm, người mẹ trong quảng cáo thường hiện lên qua hình ảnh của sự hy sinh: người đứng sau gia đình, âm thầm chăm sóc, lặng lẽ cho đi và nhận lại một lời cảm ơn vào ngày đặc biệt. Hình ảnh ấy không sai. Nhưng nếu chỉ dừng ở đó, thương hiệu dễ làm hẹp đi câu chuyện về mẹ.
Bởi người mẹ hôm nay không chỉ là biểu tượng của sự tận tụy. Họ đi làm, nuôi con, giữ nhịp gia đình, xoay xở với những việc không tên, đồng thời vẫn có đời sống riêng, sở thích riêng và những nhu cầu cần được lắng nghe. Họ có thể mạnh mẽ, nhưng không phải lúc nào cũng ổn. Họ chăm sóc người khác, nhưng cũng cần được chăm sóc.
Điểm đáng chú ý trong mùa Ngày của Mẹ năm nay là nhiều thương hiệu đã bắt đầu rời khỏi lối kể quen thuộc. Thay vì chỉ nói lời cảm ơn, họ mở rộng hình ảnh người mẹ qua nhiều lát cắt khác nhau: người giữ ký ức gia đình, người đồng hành bền bỉ, người cần được nâng niu, người thuộc về một cộng đồng riêng và người có ảnh hưởng đầu tiên trong cuộc đời mỗi đứa trẻ.
Tiffany & Co. chọn kể câu chuyện ấy bằng tinh thần di sản. Trong chiến dịch “Celebrating Mothers Since 1837”, thương hiệu đặt món trang sức vào không gian riêng tư của tình thân. Chiếc vòng cổ HardWear by Tiffany không chỉ là một món quà xa xỉ, mà được nhìn như vật lưu giữ ký ức, sự kết nối và tình yêu giữa các thế hệ.
Ở đây, xa xỉ không chỉ nằm ở giá trị vật chất. Một món trang sức có thể được mua trong một thời điểm, nhưng được giữ lại nhờ câu chuyện đi cùng: người trao, người nhận, ký ức gia đình và cảm giác được ghi nhớ. Với Tiffany, Ngày của Mẹ không chỉ là dịp bán một món quà đẹp. Đó là cách thương hiệu nói về tình yêu như một thứ có thể được cất giữ và truyền lại.
Nếu Tiffany đi vào chiều sâu của ký ức, Suzuki chọn một hướng thực tế hơn. Tại Australia, Suzuki Automotive đưa mẫu Swift Hybrid vào chiến dịch Ngày của Mẹ với thông điệp về sự bền bỉ, đi cùng ưu đãi phiếu xăng cho khách mua xe mới.
Cách tiếp cận này trực diện hơn, nhưng lại chạm vào một lát cắt đời thường. Trong gia đình, mẹ thường là người di chuyển nhiều nhất cho những việc ít được gọi tên: đưa đón con, đi chợ, ghé trường, qua nhà ông bà, xử lý những đầu việc phát sinh mỗi ngày. Khi đặt chiếc xe cạnh hình ảnh đó, Suzuki không chỉ nói về phương tiện. Thương hiệu nói về những hành trình âm thầm của mẹ, lặp lại mỗi ngày nhưng ít khi được nhìn nhận như một phần của tình yêu.
Lancôme lại bước vào Ngày của Mẹ bằng sự nâng niu. Tại Việt Nam, thương hiệu hợp tác cùng nghệ sĩ Barbara Cox để ra mắt bộ quà tặng phiên bản giới hạn cho mùa Mother’s Day 2026. Với thiết kế nhiều màu sắc và giàu tính tưởng tượng, bộ quà không chỉ nhấn vào công dụng làm đẹp, mà tạo ra cảm giác được chăm chút.
Trong ngành làm đẹp, đây là chi tiết quan trọng. Ở những dịp giàu cảm xúc, sản phẩm không chỉ cạnh tranh bằng thành phần hay hiệu quả. Cách món quà được nhìn thấy, được mở ra và được trao đi cũng là một phần của trải nghiệm. Một hộp quà đẹp gửi đi thông điệp rằng người nhận xứng đáng với sự chuẩn bị cẩn thận ấy.
DoorDash chọn một góc nhìn gần với đời sống số hơn. Chiến dịch “The Real Moms of the Group Chat” khai thác hình ảnh các nhóm chat của những bà mẹ, kết hợp chất liệu truyền hình thực tế, meme và văn hóa internet. Thay vì đặt mẹ trong một không gian gia đình trang trọng, DoorDash đưa mẹ trở lại đời sống thường ngày: nơi họ nhắn tin, đùa vui, đặt đồ ăn, gửi quà, chia sẻ việc nhỏ và cả những áp lực không tên.
Điểm hay của cách kể này là nó làm Ngày của Mẹ gần hơn với đời sống thật. Người mẹ không chỉ là người đứng sau bữa cơm. Họ cũng có bạn bè, nhóm trò chuyện, sự hài hước, những câu chuyện riêng và một cộng đồng để nương tựa. Khi đưa group chat vào chiến dịch, DoorDash mở rộng hình ảnh người mẹ ra khỏi khuôn mẫu cũ, đặt họ vào một đời sống sống động hơn.
Bournvita, thương hiệu thức uống dinh dưỡng tại Ấn Độ, lại chọn một ngôn ngữ rất thời đại để gọi tên một ảnh hưởng lâu bền. Trong chiến dịch do Ogilvy India thực hiện, mẹ được gọi là “OG Influencer”. Không phải influencer theo nghĩa có hàng triệu người theo dõi, mà là người đầu tiên định hình cách một đứa trẻ lớn lên, tin vào bản thân và nhìn thế giới.
Từ những buổi đứng chờ bên sân thể thao, những lần động viên sau kỳ thi đến khoảnh khắc ở cạnh con sau thất bại, ảnh hưởng của mẹ thường không ồn ào. Nó không cần thuật toán, không tạo ra một cú viral, cũng không đo bằng lượt tương tác. Nhưng đó lại là thứ ảnh hưởng bền nhất, đi theo con người rất lâu sau khi họ trưởng thành.
Nhìn từ các chiến dịch năm nay, Ngày của Mẹ đang được kể với nhiều lớp nghĩa hơn. Tiffany nói về di sản, Suzuki chọn sự thiết thực, Lancôme nhấn vào cảm giác được nâng niu, DoorDash khai thác cộng đồng của những người mẹ, còn Bournvita gọi mẹ là “người ảnh hưởng” đầu tiên trong đời mỗi đứa trẻ. Mỗi thương hiệu đi một hướng, nhưng cùng cho thấy một dịch chuyển rõ rệt: mẹ không còn chỉ là người được cảm ơn ở cuối câu chuyện, mà trở thành trung tâm của câu chuyện, với nhiều vai trò và cảm xúc hơn.
Sự thay đổi này đáng chú ý bởi quảng cáo về mẹ rất dễ rơi vào lối mòn thi vị hóa. Khi thương hiệu chỉ nói mẹ hy sinh, mẹ bao dung, mẹ làm tất cả vì con, thông điệp có thể đẹp nhưng cũng dễ khiến những vất vả ấy trở thành điều mặc nhiên. Người tiêu dùng ngày nay đủ nhạy để nhận ra đâu là sự quan sát thật và đâu là cách mượn tình thân để bán hàng. Vì vậy, một chiến dịch Ngày của Mẹ muốn có chiều sâu không thể chỉ đặt hình ảnh mẹ bên cạnh sản phẩm. Nó cần trả lời được câu hỏi quan trọng hơn: thương hiệu đang nhìn mẹ như một biểu tượng, hay như một con người?
Sau cùng, Ngày của Mẹ không chỉ là dịp để bán thêm hoa, quà hay những gói ưu đãi phủ lên bằng cảm xúc. Đó là phép thử về khả năng lắng nghe của thương hiệu. Mẹ không chỉ cần được tôn vinh bằng mỹ từ, mà cần được nhìn thấy trong đời sống thật: khi tất bật, khi mệt, khi vui, khi yếu lòng, khi chăm sóc gia đình và cả khi muốn sống cho chính mình. Một thông điệp đủ đúng, đủ tinh tế và đủ người vì thế có thể đi xa hơn một mùa chiến dịch.