Từ quyền lựa chọn món ăn đến thông điệp làm chủ trải nghiệm cá nhân
Chiến dịch “Get Your Own Way” khai thác thế mạnh lâu nay của Subway khi cho phép khách hàng tự chọn nguyên liệu và kết hợp hương vị theo sở thích để tạo nên chiếc bánh sandwich mang đậm dấu ấn cá nhân.
Ý tưởng của chiến dịch bắt nguồn từ những đơn hàng thực tế của Subway được khách hàng chia sẻ trên Reddit. Đội ngũ Saatchi & Saatchi đã giới thiệu những yêu cầu đặt món đặc biệt của khách hàng chẳng hạn như việc một thực khách đề nghị đặt ngẫu nhiên một lát ớt jalapeño vào chiếc bánh Spicy Italian để tạo cảm giác bất ngờ trong lúc thưởng thức bánh mì Subway.
Những chi tiết tưởng chừng nhỏ nhặt này trở thành chất liệu sáng tạo cho “Get Your Own Way” giúp Subway mở rộng cách truyền tải lợi thế tùy chỉnh của sản phẩm khiến việc lựa chọn nguyên liệu không đơn thuần đáp ứng sở thích ăn uống mà còn trao cho khách hàng quyền tự do kết hợp để tạo nên một chiếc bánh mì phù hợp với khẩu vị cá nhân.
Biến những lựa chọn khác biệt thành trải nghiệm truyền thông giàu tính giải trí
Lấy cảm hứng từ khách hàng, Saatchi & Saatchi phát triển “Get Your Own Way” thành hệ thống truyền thông kết hợp hình ảnh trực quan và nội dung giải trí. Một trong những điểm nhấn của chiến dịch là quảng cáo ngoài trời (OOH) mô phỏng những tờ hóa đơn ghi lại yêu cầu đặt món đặc biệt.
Thay vì giới thiệu sản phẩm theo cách thông thường, các mẫu quảng cáo đưa chính lời nhắn của khách hàng lên không gian công cộng tạo sự chú ý bằng những chi tiết bất ngờ và hài hước. Qua đó, lợi thế tùy chỉnh của Subway được thể hiện trực tiếp qua hành vi của người dùng.
Song song với OOH, Subway phát triển hệ thống nhận diện hình ảnh mới dựa trên cảm hứng từ những khay đựng nguyên liệu quen thuộc tại quầy phục vụ. Hình dáng của các khay được chuyển hóa thành ngôn ngữ đồ họa linh hoạt kết hợp cùng bảng màu và kiểu chữ được tinh chỉnh để tạo nên diện mạo nhất quán của thương hiệu trên các nền tảng truyền thông tại khu vực EMEA.
Bên cạnh OOH, “Get Your Own Way” còn được triển khai qua phim quảng cáo và nhiều kênh truyền thông khác, gồm video trực tuyến (OLV), radio, báo in và các nội dung bắt nhịp thời sự trên The Sun và The Metro.
Trong đó, loạt phim khai thác những tình huống đời thường hài hước, như đổi kênh truyền hình khi mọi người đang xem bóng đá tại quán pub hay tranh thủ ghé siêu thị trong buổi học lái xe. Cách kể chuyện dí dỏm giúp truyền tải tinh thần tự tin làm theo lựa chọn của bản thân, đồng thời mở rộng thông điệp của chiến dịch từ việc tùy chỉnh món ăn sang quyền chủ động trong những quyết định thường ngày.
Phát triển lợi thế cá nhân hóa thành nền tảng thương hiệu
Thông qua “Get Your Own Way”, Subway phát triển lợi thế tùy chỉnh sandwich thành một trải nghiệm thương hiệu xoay quanh quyền chủ động lựa chọn của thực khách. Từ những đơn hàng có thật được chia sẻ trên Reddit đến các mẫu quảng cáo OOH mô phỏng hóa đơn và những thước phim hài hước, chiến dịch cho thấy việc lựa chọn nguyên liệu có thể trở thành chất liệu sáng tạo để kết nối với người tiêu dùng.
Qua đó, Subway làm nổi bật nét đặc trưng của sản phẩm đồng thời khuyến khích thực khách ghé cửa hàng để tự do khám phá những cách kết hợp phù hợp với khẩu vị và sở thích của mình.
