Việc tiếp thị cho cả một thế hệ như một thực thể duy nhất từng là cách làm hợp lý của 50 năm trước. Đây là phương pháp giúp các công ty hiểu người tiêu dùng khi không có nhiều dữ liệu để tham khảo. Tuy nhiên, cách tiếp cận này liệu có còn hiệu quả ở thời điểm hiện tại?
Vào những năm 1960, các nhà tiếp thị cần tiếp cận nhóm người tiêu dùng hậu chiến bắt đầu bước vào độ tuổi trưởng thành và có sức mua lớn nhất, từ đó khái niệm về thế hệ Baby Boomer ra đời. Quan điểm truyền thống cho rằng cả một thế hệ cùng trải qua những sự kiện tương đồng sẽ có giá trị và thói quen chi tiêu giống nhau.
Điều này phần lớn đúng vào thời điểm đó, nhưng bối cảnh hiện nay đã thay đổi rất nhiều. Tiến bộ công nghệ trước đây không diễn ra với tốc độ như hiện nay, những sự thay đổi cũng cần nhiều thời gian hơn để tác động đến thế giới người tiêu dùng. Hiện tại, chúng ta có nhiều công cụ hơn để quan sát người dùng một cách chi tiết qua các phân khúc hành vi, hồ sơ tâm lý, cơ sở dữ liệu CRM hay thuật toán cá nhân hóa.
Do đó, việc xếp người tiêu dùng vào các nhóm dựa trên khoảng cách tuổi từ 15 đến 25 năm không còn mang lại ý nghĩa, đặc biệt là khi trí tuệ nhân tạo đang thay đổi cách chúng ta tương tác với thế giới theo từng tháng.
Cách chia nhỏ các thế hệ là nỗ lực nhằm đi sâu vào những giai đoạn ngắn, định hình cá nhân bởi văn hóa, công nghệ. Con người thay đổi quá nhanh để có thể đại diện bằng một khái niệm thế hệ kéo dài hàng thập kỷ.
Việc xem xét các trải nghiệm sống thực tế bao gồm yếu tố văn hóa, xã hội và kinh tế sẽ giúp hiểu rõ hơn về từng cá nhân. Những người thuộc thế hệ Millennials gia nhập thị trường lao động trước và sau cuộc khủng hoảng tài chính 2008 đối mặt với những tình huống hoàn toàn khác nhau. Một số duy trì được đà phát triển sự nghiệp, số khác lại phải sống cùng cha mẹ đến năm 30 tuổi.
Giáo sư Louis Menand của Đại học Harvard, đăng trên trang The New Yorker, gọi cách tiếp cận định nghĩa thế hệ qua các kênh truyền thống là thuật chiêm tinh, ông cho rằng các nhà nghiên cứu đang gán ghép những thay đổi của điều kiện thực tế vào ngày sinh. Ông cũng phủ nhận sự tồn tại của một bản sắc văn hóa chung như một tiền đề thúc đẩy thay đổi hành vi. Thay vào đó là các yếu tố thực tế như chu kỳ kinh doanh, cụ thể là các thành viên trong cùng một thế hệ không hoàn toàn giống nhau về mặt kinh tế, văn hóa hay chính trị.
Sự khác biệt này xuất hiện rõ rệt ở những sinh viên Gen Z tại các đại học danh tiếng, nơi trải nghiệm đại dịch đã chia tách và thậm chí làm thay đổi quan điểm chính trị của họ. Theo khảo sát từ Harvard Youth Poll vào mùa xuân năm 2024, tỷ lệ ủng hộ giữa các ứng viên chính trị có sự chênh lệch lớn giữa nhóm 18-24 tuổi và nhóm 25-29 tuổi. Chỉ vài năm cách biệt đã tạo ra những ưu tiên và thế giới quan rất khác nhau.
Bên cạnh đó, tốc độ thay đổi của công nghệ đóng vai trò quan trọng. Phải mất hàng thập kỷ để máy tính cá nhân đạt mức 50% trên số hộ sở hữu, nhưng điện thoại thông minh chỉ cần khoảng 5 năm để đạt ngưỡng tương tự. Công nghệ đang phát triển và được áp dụng nhanh hơn, dẫn đến những thay đổi thường xuyên hơn trong cách nó tác động đến từng nhóm người dùng mới. Thế hệ Beta đang sinh ra trong thế giới của AI, trong khi các nhóm tuổi khác vẫn đang tìm cách thích nghi.
Người tiêu dùng hiện nay đang yêu cầu những thông điệp và sản phẩm chính xác, kịp thời, phù hợp với nhu cầu cụ thể của từng vi thế hệ thông qua việc thấu hiểu bối cảnh thời đại. Vì vậy thách thức đối với những người làm thương hiệu và sáng tạo là cần điều chỉnh cách phân đoạn khách hàng từ các nhóm 20 năm sang những đơn vị thế hệ nhỏ hơn từ 3, 5 đến 7 năm. Cách làm này phù hợp hơn với tốc độ trải nghiệm thực tế của người dùng, giúp xây dựng sản phẩm và thông điệp hiệu quả hơn. Đây là phương pháp để các thương hiệu tránh bị coi là lỗi thời.